Neste capítulo vamos mostrar os fatores que ajudam a construir a imagem do seu negócio no mercado. O entrevistado é Wlamir Bello, consultor de Marketing da unidade de orientação empresarial do SEBRAE-SP. Wlamir desenvolveu sua carreira profissional em agências de Publicidade, Promoção e Marketing esportivo como diretor de planejamento e atendimento. Ele dá dicas sobre o que é fundamental no gerenciamento da imagem de uma empresa, fala sobre a percepção do cliente, e dá dicas valiosas para quem está abrindo um negócio.
Marketing da Nova Era: Quais são os fatores que contribuem para a boa imagem da empresa?
Wlamir Bello: Os
principais são os valores percebidos pelo cliente externo:
atendimento, produto ou serviço adequados ao seu perfil,
conveniência, prazo, preço, qualidade, pós-venda e, acima de tudo,
superar a expectativa deste cliente. Depois, temos os valores
percebidos pelos clientes internos (funcionários): reconhecimento,
treinamento, benefícios, plano de carreira e atualizações e
política de gestão de pessoas. Em seguida, nesta cadeia, temos os
valores percebidos pelos fornecedores: solicitações, prazo,
pagamentos, pós-venda e entendimento da política e filosofia da
empresa. Dependendo de seu segmento, temos ainda a linha de produção
e distribuição que devem ser gerenciadas. Não podemos esquecer do
trabalho institucional, de relações públicas ou assessoria de
imprensa, que devem deixar bem claro para o mercado, qual é a missão
da empresa e sua principal ação ou benefícios para o mercado e
comunidade.
O que o empresário pode fazer para isso?
O empresário pode e
deve gerenciar todos os pontos de contatos com o mercado. É o
gerenciamento desde o balcão, abordagens pessoais, até postura de
atendimento a telefones, correspondências, internet (site e e-mail),
pós-venda, e se possível, ainda, aplicar uma pesquisa de satisfação
periodicamente.
O que ele não deve fazer de jeito nenhum?
Deixar de gerenciar ou
acompanhar este trabalho nos processos e procedimentos desta cadeia.
Por exemplo, um loja de presentes que terceirizou o serviço de
manobrista. Para o empresário, este não é um funcionário da loja,
porém para o cliente o percebido é que este faz parte, sim, dos
serviços da loja. Portanto, se houver qualquer deslize, um simples
arranhão na pintura do carro do cliente, a imagem desta loja fica
abalada, mesmo que seus produtos sejam os melhores.
Que tipo de publicidade é boa?
Não há resposta
pronta para esta pergunta tão difícil. Depende do objetivo de sua
divulgação: retorno de vendas, introdução de produto no mercado,
institucional... A publicidade é apenas uma das muitas ferramentas
de divulgação. A publicidade utiliza a mídia tradicional e seus
principais veículos: televisão, rádio, jornal, revista, outdoor e
atualmente internet.
Posso recomendar que, a
melhor forma de divulgação é determinada pelo perfil do cliente,
cobertura geográfica e freqüência desta ação. Seguindo este
raciocínio, as ferramentas mais recomendadas para pequena e
micro-empresa são: Marketing Digital (Desenvolver um Site de Alto de
Desempenho, Google Adwords, E-mail Marketing, Bannners Patrocinados),
Panfletagem, Telemarketing e Venda Pessoal. Será necessário a
utilização destas ferramentas de forma personalizada e até
antecipada às vendas. Na pequena e micro empresa, o cenário é
favorável para se saber o nome dos clientes, qual seu interesse e
através disto fazer um atendimento personalizado antecipando futuras
compras.Investir no bom atendimento ajuda na boa imagem da empresa?
Sem dúvida. Porém
somente isto não basta. Pesquisas recentes apontam que empresas que
investem em treinamento chegam a ter um ganho de cerca de 10% no seu
faturamento. E mais, quando o cliente percebe que tem um bom
atendimento chegam a pagar até 10% acima do preço da concorrência.
Então, numa soma muito simples, além de ajudar na imagem, faz muito
bem para o faturamento da empresa. Ganhos de até 20% no faturamento
através do investimento em um bom atendimento.
A credibilidade da
empresa está ligada à marca ou ao produto?
A credibilidade da
empresa está ligada à promessa e entrega de valores como qualidade,
confiabilidade, durabilidade, desempenho, segurança, rapidez,
prestígio e até exclusividade. Com isto, a empresa consegue
transmitir valores como status, inteligência, diferenciação,
aceitação e também irreverência. Portanto, está intimamente
ligado aos dois: marca e produto.
“Se alguém pode demitir todos os funcionários de uma empresa, do alto executivo para baixo, é o cliente. Basta ele gastar o seu dinheiro em algum outro lugar”. O que você acha da famosa frase do empresário Sam Walton?
Sam Walton, criador da
Wal Mart, considerada a maior empresa de varejo do mundo, era um
empresário carismático. Ele possuía seus próprios mandamentos e o
que eu ressalto é o mandamento “entregue mais do que prometeu”.
Sua estratégia era levar preços baixos para as cidades pequenas dos
eua. Foi assim que construiu seu “império”, aliado a utilização
de tecnologia e gestão de corte de custos, e atualmente é uma rede
mundial. Assim, sua afirmação já era visionária para época. A
recomendação nos dias de hoje é ser uma empresa orientada ao
cliente. O cliente é seu patrão e é ele quem manda em sua empresa.
Qual é o maior desafio dos empresários hoje em dia?
Para os empresários de
pequena e micro-empresa, no Brasil, o grande desafio hoje é se
manter no negócio diante do cenário econômico atual. “O primeiro
negócio de todo negócio é se manter no negócio. Para tanto é
preciso gerar e manter consumidores” - Theodore Levitt, autor de
Miopia no Marketing.
Como cativar o cliente e levá-lo a divulgar uma imagem positiva da sua empresa?
O empresário cativa o
cliente entregando mais do que prometeu, superando suas expectativas.
Se sua empresa é boa não basta, é necessário ser ótima.
Possuindo esta prática, o empresário pode transformar um cliente
regular ou fiel no cliente que denominamos aliado ou advogado. Não
basta estar satisfeito com sua empresa. É necessário estar muito
satisfeito.
Quais as dicas que você pode dar para quem está abrindo uma empresa?
Antes de mais nada,
planejamento. Abra uma empresa baseada em oportunidades e
fundamentada em planejamento. O desenvolvimento de plano de negócio
é fundamental em qualquer etapa de uma empresa, principalmente na
sua criação. Este instrumento ajudará o futuro empresário a
enxergar se seu negócio é viável ou não, mas não é garantia que
dará certo, que será bem entendido. Uma pesquisa SEBRAE indica que
70% de micro e pequenas empresas fecham até cinco anos de vida e o
fator principal é falta de planejamento. A necessidade é o primeiro
fator que leva hoje o brasileiro a abrir um negócio. Portanto, muito
cuidado.