.
Como Desenvolver A Sua
Marca - As Dicas Da Diva
A norte-americana Karen
Post, conhecida como a Branding Diva, é especialista em marca
pessoal. Autora de livros, palestrantes e consultora, ela dá aqui
uma entrevista exclusiva para ajudá-lo a desenvolver sua própria
marca.
Em um mercado com
tantas pessoas fazendo os mesmos cursos, buscando desenvolver as
mesmas qualidades, como é possível ter uma marca única?
Isso é possível se
você partir de um plano estratégico. Há muitas pessoas competindo
pelo mesmo lugar, mas vale o mesmo em um supermercado. A chave para
construir uma marca para um produto ou uma pessoa são as seguintes:
Comece com a definição
do que é sua essência - sua proposta, seus pontos diferenciais, sua
personalidade, sua promessa de marca (o que você vai dar às
pessoas).
Uma vez que você
definiu isso, torna-se o dna de sua marca para todas as atividades e
ações. Elas precisam ser coerentes com o que você descobriu sobre
sua essência. A maneira como você se promove deve sempre estar
visando seu valor de marca. Ele é alcançado pela expertise que você
tem no assunto com o qual lida, pela capacidade que tem de ser bem
lembrado na área em que atua, sendo coerente com sua mensagem em
todas as esferas em que se relaciona com as pessoas e por manter um
altíssimo nível de integridade.
Na sua opinião, quem
são os homens ou mulheres de negócios que melhor imprimiram sua
marca no mercado?
Existem muitos. Martha
Stewart, a diva doméstica, Donald Trump, o homem do mercado
imobiliário, ou, internacionalmente, Richard Branson, da Virgin.
Uma vez que você
descobre sua marca pessoal, como você mostra isso para o mundo sem
parecer um produto em um supermercado?
Você se mantém
autêntico e verdadeiro com sua essência. Por exemplo, eu sou a
Branding Diva. Minha personalidade não é tímida, é bem humorada e
não tenho medo de me distinguir.
Toda a minha
comunicação é estilizada a partir disso. Quando eu falo em uma
grande empresa, , eu visto uma jaqueta de couro vermelha, jean preto
e minha camiseta “diva”. Minha apresentação tem música,
energia e humor. Tem tudo a ver com quem eu sou.
***
Como Calcular o
Valor de Uma Empresa?
Era muito comum até
pouco tempo atrás, ao se avaliar uma empresa, somar apenas os ativos
principais (bens móveis e imóveis, créditos financeiros, estoques
de matérias-primas e produtos) e deduzir o passivo (obrigações
financeiras e os demais custos).
Só que hoje sabemos
que um dos maiores bens de uma empresa são as suas marcas. A marca
Coca-Cola (a mais valiosa do mundo), por exemplo, vale sozinha algo
em torno de 48 bilhões de dólares.
Outro exemplo é a
Kibon, que foi vendida por 930 milhões de dólares em outubro de
1997, cujas vendas atingiram 332 milhões de dólares em 1996 com um
lucro líquido de 75 milhões de dólares. A questão é: a Unilever
não pagou 930 milhões de dólares por uma fábrica de sorvetes, mas
sim pela posição comercial das marcas da Kibon. Trata-se de uma
sutileza conceitual das mais importantes - remunerada, no caso, em
algumas centenas de milhões de dólares.
O que levou a Unilever
a pagar tanto pelas marcas da Kibon? Para entender adequadamente essa
questão é preciso reconsiderar tudo o que aprendemos até agora
sobre os elementos que, compõem o valor de uma empresa. É uma
tarefa desafiadora. Habituamo-nos conviver com parâmetros físicos
(materiais) para alimentar a idéia de que uma empresa (de produtos
ou de serviços), vale aquilo que os nossos olhos conseguem enxergar.
Observemos também um
ícone global como a Nike. A empresa nada possui que corresponda às
dimensões da sua liderança no segmento de material esportivo. A
imensa maioria de seus ativos é de intangíveis. Aos consumidores da
marca Nike pouco importa saber como e onde são produzidos os tênis
que compram. São atraídos pelos valores que a marca Nike traduz.
Trata-se de um modelo até certo ponto singelo: criar uma empresa
virtual. Com ele você não precisa capitanear um parque industrial.
Basta contratar a produção onde os custos sejam mais baixos e a
mão-de-obra mais eficiente. Não é necessário investir tempo e
trabalho na paranóía de focar padrões de qualidade que há muito
deixaram de ser o principal fator diferencial de competitividade.
O fabricante deve
produzir as encomendas de acordo com os padrões que você e sua
empresa estabeleceram. Ele vive disso. Se não o fizer a um custo
competitivo, rua com ele. Nem mesmo a armazenagem, distribuição e
assistência técnica necessitam ocupar o seu tempo. Há empresas
especializadas nessas funções que operam com elevados níveis de
eficiência. Thomas Stewart, editor da fonune e autor de “O Capital
Intelectual”, lembra que, além da Nike, muitas corporações
gigantescas praticamente não possuem ativos tangíveis. É o caso da
Visa. Movimentando acima de 300 bilhões de dólares por ano, os
ativos materiais da Visa limitam-se a mesas, cadeiras e computadores,
uma vez que as linhas telefônicas e os espaços físicos são
propriedades que podem muito bem ser alugadas. Para muitas empresas,
o ativo intangível serve hoje de lastro para a captação de capital
e novos investimentos. Alguns exemplos:
A Carnation, uma
subsidiária da Nestlé, conseguiu captar recursos no mercado
americano oferecendo suas marcas como garantia.
Uma rede americana de
hotéis vendeu e em seguida alugou sua marca de um banco por 100
milhões de dólares por um período de 15 anos. Ao final do
contrato, a marca será recomprada pelo valor simbólico de 1 dólar.
A Du Pont avalia suas
marcas para decidir sobre investimentos em comunicação e para
estabelecer com precisão o valor adequado das taxas de
licenciamento.
É evidente que quando
se pensa em produtos de massa como os tênis da Nike ou as curvas da
garrafa de Coca-Cola (uma empresa que também licencia a produção e
a distribuição) fica clara a importância da marca. Ocorre que esse
ativo intangível passou a ser valorizado também em setores com
pouco ou nenhum apelo para o consumidor final. Veja o que constatou
uma pesquisa feita pela economista americana Margaret Blair, da
Brookings Institution. Em 1982, o património físico de indústrias
e mineradoras correspondiam a 62% de seu valor de mercado. Dez anos
depois, apenas 38%.
É lógico pensar que a
Unilever comprou as marcas da Kibon para continuar a produzir e
distribuir o padrão de sorvetes que elas carregam. Nesse caso, a
compra incluiu as fábricas, máquinas e equipamentos. Há outros
casos em que o valor não está vinculado a um parque industrial.
Marcas de times de futebol brasileiros, por exemplo, são hoje alvos
prioritários de bancos internacionais. O que elas produzem? Bem,
tudo ou nada além da cíclica habilidade futebolística. Seu valor
em dinheiro é materializado em contratos de patrocínio ou de
licenciamento. Seria o futebol um caso isolado? Considere então a
Hering, que está deixando de ser uma indústria têxtil tradicional
para se tornar uma licenciadora de suas marcas.
Com tudo isso, os
profissionais das áreas de Finanças e Marketing e mesmo empresários
às vésperas de vender ou comprar uma empresa continuam a ignorar a
importância financeira da marca. Tudo deriva da falta de critérios
universais para empreender a tarefa. Por que o capital está mais
voltado para ativos físicos que intangíveis? “Porque os seus
retornos são mais difíceis de serem medidos”, afirma o professor
de Harvard Michael Porter.
***
A Marca Certa
O nome Alto Astral
Presentes já é referência de qualidade em todo Brasil. Mas o
surgimento dessa marca é bastante curiosa: “Antes a nossa empresa
chamava-se Qualidade Total, pois éramos representantes e queríamos
que os clientes associassem nossa linha de produtos ao que existe de
melhor no mercado.” - conta Flávio Del Puente, fundador da empresa
- “Mas quando fundamos nossa própria fábrica, percebemos que esse
nome já não era mais apropriado, faltava algo que nos remetesse à
Nova Era. O nome Alto Astral Presentes caiu como uma luva, pois desde
do tempo da Qualidade Total já falávamos que nosso trabalho é 100%
Alto Astral!”
Leia a entrevista
exclusiva que o criador da marca Alto Astral Presentes deu ao
Marketing da Nova Era.
Marketing da Nova Era: como surgiu a idéia do nome Alto Astral Presentes?
Flávio: Enquanto
procurava um novo nome, eu pensava nas palavras ou expressões que
caracterizam nosso trabalho: “alegria”, “entusiasmo”,
“dedicação”... Foi quando eu bati os olhos em uma carta de um
cliente elogiando nosso jeito da trabalhar: “Vocês são muito Alto
Astral!” Deu um estalo: “É isso!!!”
Você acha que toda marca deve vir de um estalo? De um insight?
Tenho certeza que sim.
Todas as criações tem seu período de uso. a criação de uma marca
deve ser para sempre. Deve gerar no mercado consumidor o mesmo efeito
que é capaz de produzir no seu criador: um estouro, um impacto muito
grande.
A marca é o maior
patrimônio de uma empresa, por isso deve ter um significado
especial.
Além disso, deve dizer
em uma, duas palavras, a missão e o objetivo do negócio.
O nome Alto Astral Presentes já foi muito copiado. Isso atrapalha os negócios da sua empresa?
Em meados da década de
80, incomodou. Muita gente chegou a confundir nossos produtos com
umas imitações baratas. Depois que acionamos a justiça, muitos
desistiram da idéia de imitar, piratear nossa marca.
A partir de 2000, com
nossa marca plenamente consolidada, cada cópia já era percebida
como um falsificação desqualificada. muitos clientes já diziam:
“Só queremos a verdadeira Alto Astral!”
Como os clientes poderiam diferenciar o produto verdadeiro de um falsificado?
Nossa logomarca é um
sol sorrindo, que - além de passar a imagem de alegria e satisfação
- sempre ajudou a diferenciar o verdadeiro produto Alto Astral.
Você é formado em propaganda & Marketing e trabalhou muitos anos em agências de publicidade. Essa experiência foi importante para poder criar marcas tão importantes no mercado da Nova Era?
Sem dúvida. Não
existe mais espaço para amadorismo. O consumidor brasileiro já faz
questão de uma boa marca, uma embalagem bonita, uma exposição
agradável...
O que é mais importante para o consumidor brasileiro hoje em dia?
O cliente quer ter a
impressão que está adquirindo o melhor artigo que existe, e não
podemos decepcioná-lo!
O cliente quer
qualidade, preço justo, enfim - quer muito Alto Astral!